Kundenanalyse und Business Model Canvas
Lernziele
Abschnitt: Kundenmanagement Lesezeit: ~12 Min Fokus: ABC-Analyse, Customer Insights, Business Model Canvas, Kundenwert
Warum ist Kundenanalyse wichtig für IT-Berater?
Die Kundenanalyse hilft IT-Beratern zu verstehen:
- Welche Kunden sind wertvoll? – Ressourcen auf die wichtigsten Kunden konzentrieren
- Was benötigen Kunden? – Bedarfsanalyse und Angebotsoptimierung
- Wie passen Kunden zum Geschäftsmodell? – Strategische Ausrichtung
- Wie können Kunden gehalten werden? – Retention und Upselling
1. ABC-Analyse zur Kundenpriorisierung
Definition
Die ABC-Analyse ist ein Werkzeug zur Segmentierung von Kunden nach ihrem Wertbeitrag. Sie basiert auf dem Pareto-Prinzip (80/20-Regel): 20% der Kunden generieren 80% des Umsatzes.
Kategorien
| Kategorie | Kriterium | % Kunden | % Umsatz | Strategie |
|---|---|---|---|---|
| A-Kunden | Hohe Wertschöpfung | ~10-20% | ~60-80% | Key Account Management, intensive Betreuung |
| B-Kunden | Mittlere Wertschöpfung | ~30% | ~15-30% | Standardisierte Betreuung, Optimierung |
| C-Kunden | Geringe Wertschöpfung | ~50-60% | ~5-10% | Automatisierung, Minimalbetreuung, Exit |
Durchführung der ABC-Analyse
Schritt 1: Daten erfassen
Sammeln Sie folgende Daten für jeden Kunden:
- Umsatz: Jährlicher Gesamtumsatz
- Marge: Deckungsbeitrag
- Kosten: Aufwendungen für Betreuung
- Zahlungsverhalten: Zahlungsfristen, Mahnungen
- Potenzial: Zukünftiges Wachstum
Schritt 2: Wertbeitrag berechnen
Netto-Kundenwert = Umsatz - Kosten
Oder komplexer:
CLV (Customer Lifetime Value) =
(Umsatz pro Jahr × durchschnittliche Kundenjahre)
- (Kosten pro Jahr × durchschnittliche Kundenjahre)
Schritt 3: Kunden sortieren und kategorisieren
Sortieren Sie Kunden nach dem Netto-Kundenwert absteigend:
- A-Kunden: Top 10-20% nach Umsatz
- B-Kunden: Nächste 30%
- C-Kunden: Übrige 50-60%
Schritt 4: Strategie entwickeln
Entwickeln Sie unterschiedliche Strategien für jede Kategorie.
Beispiel: ABC-Analyse IT-Dienstleister
| Kunde | Umsatz (€) | Kosten (€) | Netto-Kundenwert (€) | Kategorie |
|---|---|---|---|---|
| Kunde 1 | 500.000 | 100.000 | 400.000 | A |
| Kunde 2 | 350.000 | 80.000 | 270.000 | A |
| Kunde 3 | 300.000 | 90.000 | 210.000 | A |
| Kunde 4 | 150.000 | 50.000 | 100.000 | B |
| Kunde 5 | 100.000 | 40.000 | 60.000 | B |
| Kunde 6 | 80.000 | 35.000 | 45.000 | B |
| Kunde 7 | 30.000 | 20.000 | 10.000 | C |
| Kunde 8 | 25.000 | 18.000 | 7.000 | C |
| Kunde 9 | 20.000 | 15.000 | 5.000 | C |
| Kunde 10 | 15.000 | 12.000 | 3.000 | C |
Ergebnis: - A-Kunden (3 Kunden): 61% Umsatz - B-Kunden (3 Kunden): 25% Umsatz - C-Kunden (4 Kunden): 14% Umsatz
Strategien pro Kategorie
A-Kunden (Key Accounts)
Ziele: - Kundenbindung stärken - Cross-Selling und Upselling - Referenzen generieren
Maßnahmen: - Dedizierte Account Manager: Persönliche Betreuung - Regelmäßige QBRs (Quarterly Business Reviews): Strategische Gespräche - Exklusive Services: Priorisierter Support, Beta-Zugänge - Strategische Partnerschaft: Gemeinsame Produktentwicklung - Lange Vertragslaufzeiten: Bindung durch Rabatte
Beispiel: "Ein Key Account Manager betreut nur 5 A-Kunden, hält monatliche Meetings und entwickelt gemeinsam neue Services."
B-Kunden (Optimierung)
Ziele: - Effiziente Betreuung - Potenzial heben - In A-Kategorie aufsteigen
Maßnahmen: - Standardisierte Prozesse: Effiziente Serviceerbringung - Gezielte Upselling-Möglichkeiten: Erhöhung des Umsatzes - Automatisierung: Self-Service Portale - Regelmäßige Kontaktpunkte: Quarterly Calls, Webinare
Beispiel: "B-Kunden erhalten einen dedizierten Ansprechpartner für 10-20 Kunden, standardisierte Prozesse und gezielte Upselling-Angebote."
C-Kunden (Minimierung oder Exit)
Ziele: - Kosten minimieren - Profitabilität prüfen - Gegebenenfalls exit
Maßnahmen: - Automatisierung: Chatbots, Self-Service - Preisanpassungen: Preiserhöhungen zur Profitabilität - Outsourcing: Partner oder Reseller - Exit: Kunden kündigen oder verkaufen
Beispiel: "C-Kunden werden über Online-Portale betreut, Preise erhöht oder an Partner ausgelagert."
Erweiterte ABC-Analyse
Neben dem Umsatz können auch andere Faktoren in die Analyse einbezogen werden:
ABCD- oder ABCDE-Analyse
Einbeziehung weiterer Dimensionen:
- D (Development): Kunden mit Wachstumspotenzial
- E (Exit): Kunden, die ausgeschaltet werden sollten
ABC-ANALYZE-Analyse
Erweiterung um:
- A (Amount): Umsatz
- B (Business): Strategische Bedeutung
- C (Criticality): Kritikalität für das Unternehmen
- D (Development): Entwicklungspotenzial
- E (Effort): Aufwand
- Z (Zone): Strategische Zone
2. Customer Insights
Definition
Customer Insights sind datenbasierte Erkenntnisse über Kunden, die helfen, das Kundenverhalten, die Bedürfnisse und die Motivation zu verstehen.
Quellen für Customer Insights
| Quelle | Beschreibung | IT-spezifische Anwendung |
|---|---|---|
| CRM-System | Kundendaten, Transaktionsdaten | Analyse von Kaufhistorie, Lizenzen, Services |
| Web Analytics | Website-Nutzung, Conversions | Analyse von Interessentrafik, Leads |
| Support-Tickets | Anfragen, Probleme | Analyse von häufigen Problemen, Verbesserungen |
| NPS (Net Promoter Score) | Kundenloyalität | Messung der Kundenzufriedenheit |
| Social Media | Kommentare, Erwähnungen | Monitoring der Reputation |
| Befragungen | Umfragen, Interviews | Bedarfsanalyse, Zufriedenheit |
| Sales Calls | Gesprächsprotokolle | Erkennen von Bedarfen und Pain Points |
Methoden zur Generierung von Insights
1. Descriptive Analytics
Ziel: "Was ist passiert?" – Beschreibung der Vergangenheit.
Beispiele: - Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde - Kundenbindung (Retention Rate) - Churn-Rate - Häufigste gekaufte Services
IT-Beispiel: "Die durchschnittliche Kundenbindung ist 3.2 Jahre, die Churn-Rate beträgt 8% pro Jahr."
2. Diagnostic Analytics
Ziel: "Warum ist es passiert?" – Ursachenanalyse.
Beispiele: - Warum kunden abwandern? - Warum steigen die Support-Kosten? - Warum kaufen Kunden Cross-Selling-Produkte nicht?
IT-Beispiel: "Die Hauptgründe für Kundenabwanderung sind hohe Preise (45%) und langsame Support-Reaktionszeiten (30%)."
3. Predictive Analytics
Ziel: "Was wird passieren?" – Prognose der Zukunft.
Beispiele: - Welche Kunden werden wahrscheinlich abwandern? - Welchen Umsatz wird ein Kunde im nächsten Jahr generieren? - Welche Services werden nachgefragt?
IT-Beispiel: "Kunden mit einem Support-Response-Time > 4 Stunden haben eine 70% Wahrscheinlichkeit, im nächsten Jahr abzuwandern."
4. Prescriptive Analytics
Ziel: "Was sollten wir tun?" – Handlungsempfehlungen.
Beispiele: - Welche Kunden sollten angesprochen werden? - Welche Services sollten verbessert werden? - Welche Cross-Selling-Maßnahmen sind sinnvoll?
IT-Beispiel: "Kunden mit hohen Umsätzen und geringer Support-Nutzung sollten gezielt für Premium-Services angesprochen werden."
KPIs für Kundenanalyse
| KPI | Beschreibung | Zielwert (Beispiel) |
|---|---|---|
| Customer Acquisition Cost (CAC) | Kosten, um einen Neukunden zu gewinnen | < 200 € |
| Customer Lifetime Value (CLV) | Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Beziehung | > 10.000 € |
| CLV/CAC Ratio | Verhältnis CLV zu CAC | > 3:1 |
| Churn Rate | Kundenabwanderungsrate | < 10% pro Jahr |
| Retention Rate | Kundenbindungsrate | > 90% pro Jahr |
| Net Promoter Score (NPS) | Kundenloyalität (weiterempfehlenswürdigkeit) | > 50 |
| Customer Satisfaction (CSAT) | Kundenzufriedenheit | > 4/5 |
3. Business Model Canvas
Definition
Das Business Model Canvas (BMC) ist ein strategisches Management-Tool zur Visualisierung und Entwicklung von Geschäftsmodellen. Es wurde von Alexander Osterwalder entwickelt.
Die neun Bausteine
Das BMC besteht aus neun Bausteinen, die auf einem Canvas visualisiert werden:
┌──────────────┬──────────────────────────────────────┬──────────────┐
│ │ │ │
│ Key Partners │ Key Activities │ Value │
│ │ Key Resources │ Propositions │
│ 1 │ 2 │ 3 │
│ │ │ │
│ │ Value Propositions │ │
├──────────────┼──────────────────────────────────────┼──────────────┤
│ │ │ │
│ Cost │ │ Customer │
│ Structure │ │ Segments │
│ 8 │ │ 5 │
│ │ │ │
├──────────────┼──────────────────────────────────────┼──────────────┤
│ │ Customer Relationships │ │
│ Channels │ Revenue Streams │ │
│ 4 │ 6 │ 7 │
│ │ │ │
└──────────────┴──────────────────────────────────────┴──────────────┘
Die neun Bausteine im Detail
1. Key Partners (Schlüsselpartner)
Frage: Wer unsere wichtigsten Partner und Lieferanten sind?
| Art | Beispiele im IT-Bereich |
|---|---|
| Strategische Allianzen | Partnerschaften mit Microsoft, AWS, Google |
| Kooperationen | Joint Ventures mit anderen IT-Dienstleistern |
| Lieferanten | Hardware-Lieferanten, Software-Lizenzen |
| Reseller | Vertriebspartner für Produkte |
Beispiel: "Wir arbeiten eng mit AWS zusammen, um Cloud-Services zu bieten."
2. Key Activities (Schlüsselaktivitäten)
Frage: Welche Aktivitäten müssen wir durchführen?
| Art | Beispiele im IT-Bereich |
|---|---|
| Produktentwicklung | Software-Entwicklung, R&D |
| Services | Beratung, Implementation, Support |
| Marketing | Lead-Generierung, Brand Building |
| Operations | Data Center-Betrieb, Monitoring |
Beispiel: "Unsere Schlüsselaktivitäten sind Software-Entwicklung und Kundenberatung."
3. Key Resources (Schlüsselressourcen)
Frage: Welche Ressourcen benötigen wir?
| Art | Beispiele im IT-Bereich |
|---|---|
| Physisch | Rechenzentren, Hardware |
| Intellektuell | Patente, Software-Lizenzen |
| Humankapital | Entwickler, Berater, Architekten |
| Finanziell | Cash-Reserven, Kreditlinien |
Beispiel: "Unsere Schlüsselressourcen sind unsere erfahrenen Entwickler und unsere Cloud-Infrastruktur."
4. Value Propositions (Wertversprechen)
Frage: Welches Problem lösen wir für den Kunden?
Komponenten: - Problemlösung: Welches Problem wird gelöst? - Nutzen: Welchen Wert generiert es für den Kunden? - Differenzierung: Was ist einzigartig?
Beispiele im IT-Bereich: - "Wir帮助企业通过云端转型提高效率30% (Cloud-Transformation erhöht Effizienz um 30%)" - "Unsere Security-Lösung schützt Unternehmen vor Ransomware mit 99.9% Erfolgsquote" - "Unser ERP-System reduziert die Prozesszeit um 50%"
Beispiel: "Wir帮助企业通过云端转型提高效率30%并降低成本40% (Cloud-Transformation erhöht Effizienz um 30%, senkt Kosten um 40%)"
5. Customer Segments (Kundensegmente)
Frage: Für wen schaffen wir Wert?
Segmentierungsarten: - Demografisch: Alter, Geschlecht, Einkommen - Geografisch: Region, Land, Stadt - Psychografisch: Lebensstil, Werte - Verhaltensbasiert: Kaufverhalten, Nutzungsmuster
IT-spezifische Segmente: - Größe: KMU, Mid-Market, Enterprise - Branche: Finanzen, Gesundheitswesen, Fertigung - Technologie-Reife: Early Adopters, Early Majority, Late Majority - Bedarf: Cloud-Migration, Cybersecurity, AI-Services
Beispiel: "Wir fokussieren auf Mid-Market-Unternehmen (100-500 Mitarbeiter) im Finanzsektor, die Cloud-Migration benötigen."
6. Customer Relationships (Kundenbeziehungen)
Frage: Welche Art von Beziehung haben wir zu Kunden?
| Art | Beispiele im IT-Bereich |
|---|---|
| Persönlich | Key Account Manager, Sales Calls |
| Automatisiert | Self-Service Portale, Chatbots |
| Gemeinschaftlich | User Communities, Foren |
| Co-creation | Gemeinsame Produktentwicklung |
Ziele: - Kundenakquise: Neukunden gewinnen - Kundenbindung: Kunden halten - Cross-Selling: Zusätzliche Produkte verkaufen
Beispiel: "A-Kunden erhalten einen persönlichen Key Account Manager, B-Kunden nutzen ein Self-Service Portal."
7. Channels (Vertriebskanäle)
Frage: Wie erreichen wir unsere Kunden?
| Kanal | Beispiele im IT-Bereich |
|---|---|
| Direkt | Sales-Team, Website, Social Media |
| Indirekt | Partner, Reseller, Systemintegratoren |
| Online | App Stores, Marketplaces, E-Commerce |
| Offline | Messen, Konferenzen, Branchenveranstaltungen |
Phasen des Kanals: 1. Awareness: Kunden aufmerksam machen 2. Evaluation: Kunden informieren und überzeugen 3. Purchase: Kunden zum Kauf bringen 4. Delivery: Produkt/Service bereitstellen 5. Support: Kunden unterstützen
Beispiel: "Wir verkaufen direkt über unsere Website und über Partner in der DACH-Region."
8. Cost Structure (Kostenstruktur)
Frage: Welche Kosten entstehen?
Kostenarten: - Fixkosten: Mieten, Gehälter, Infrastruktur - Variable Kosten: Cloud-Kosten, Lizenzen, Support - Kostenfokussiert: Minimierung der Kosten (Cost Leadership) - Wertfokussiert: Optimierung der Wertschöpfung (Differentiation)
IT-spezifische Kosten: - Personalkosten: Gehälter für Entwickler, Berater, Support - Infrastruktur: Cloud-Kosten, Hardware, Software-Lizenzen - Marketing: Werbung, Events, Content Marketing - R&D: Forschung und Entwicklung
Beispiel: "Unsere Kostenstruktur ist wertschöpfungsfokussiert: 40% Personalkosten, 30% Cloud-Infrastruktur, 20% R&D, 10% Marketing."
9. Revenue Streams (Einnahmequellen)
Frage: Wie verdienen wir Geld?
Einnahmemodelle: - Asset-Verkauf: Einmaliger Verkauf (z. B. Software-Lizenz) - Nutzungsgebühr: Pay-per-use (z. B. Cloud-Services) - Abo-Modell: Wiederkehrende Zahlungen (z. B. SaaS) - Lizenzgebühren: Royalties (z. B. Patente) - Beratungsgebühren: Stundensätze, Festpreise - Wartungsgebühren: Support, Updates
IT-spezifische Einnahmequellen: - SaaS: Monatliche/jährliche Abos - Projektgebühren: Festpreis oder Zeit und Material - Service-Level Agreements (SLAs): Premium-Services - Training: Schulungsgebühren
Beispiel: "Wir verdienen Geld durch SaaS-Abos (70%), Projektgebühren (20%) und Trainings (10%)."
Beispiel: Business Model Canvas für ein Cloud-Service-Unternehmen
| Baustein | Inhalt |
|---|---|
| Key Partners | AWS, Microsoft, Google (Cloud-Infrastruktur); Systemintegratoren |
| Key Activities | Cloud-Migration, Managed Services, Security Services |
| Key Resources | Cloud-Infrastruktur, Expertise (Cloud, Security), Zertifizierungen |
| Value Propositions | Cloud-Transformation erhöht Effizienz um 30%, senkt Kosten um 40%; 99.99% Uptime |
| Customer Segments | Mid-Market-Unternehmen (100-500 Mitarbeiter) in DACH-Region; Fokus auf Finanz- und Fertigungssektor |
| Customer Relationships | A-Kunden: Persönlicher Key Account Manager; B/C-Kunden: Self-Service Portal |
| Channels | Direkt (Website, Sales-Team), Partner (Systemintegratoren) |
| Cost Structure | 40% Personalkosten, 30% Cloud-Infrastruktur, 20% R&D, 10% Marketing |
| Revenue Streams | SaaS-Abos (70%), Projektgebühren (20%), Trainings (10%) |
🎯 Praxisaufgabe
Aufgabe: Kundenanalyse und Business Model Canvas
Wählen Sie ein IT-Unternehmen oder Ihr eigenes Unternehmen:
- Führen Sie eine ABC-Analyse durch (mind. 10 Kunden)
- Bestimmen Sie 5 Customer Insights basierend auf CRM-Daten oder Annahmen
- Erstellen Sie ein Business Model Canvas für das Unternehmen
- Identifizieren Sie 3 Handlungsempfehlungen zur Optimierung
Template für Business Model Canvas:
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ KEY PARTNERS │
│ │
│ ??? │
│ │
├─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ KEY ACTIVITIES │ VALUE PROPOSITIONS │ CUSTOMER SEGMENTS │
│ │ │ │
│ ??? │ ??? │ ??? │
│ │ │ │
├─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ KEY RESOURCES │ │ CUSTOMER RELATIONSHIPS│
│ │ │ │
│ ??? │ │ ??? │
│ │ │ │
├─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ COST STRUCTURE │ CHANNELS │ REVENUE STREAMS │
│ │ │ │
│ ??? │ ??? │ ??? │
│ │ │ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘
📋 Checkliste für IT-Berater
Bei der Kundenanalyse mit Kunden:
- Haben wir die Kunden nach ihrem Wertbeitrag segmentiert (ABC-Analyse)?
- Welche Kunden sind A-, B- und C-Kunden?
- Welche Strategie verfolgen wir für jede Kategorie?
- Haben wir Customer Insights aus CRM, Analytics und Befragungen generiert?
- Welche KPIs messen wir (CAC, CLV, Churn, NPS)?
- Haben wir das Business Model Canvas erstellt?
- Welche Value Propositions bieten wir?
- Welche Kundensegmente bedienen wir?
- Wie generieren wir Einnahmen (Revenue Streams)?
- Welche Kostenstruktur haben wir (Cost Structure)?
🔑 Schlüsselbegriffe
| Begriff | Erklärung |
|---|---|
| ABC-Analyse | Segmentierung von Kunden nach Wertbeitrag (A, B, C) |
| Pareto-Prinzip | 80/20-Regel: 20% der Kunden generieren 80% des Umsatzes |
| Key Account Management | Intensive Betreuung von A-Kunden |
| Customer Insights | Datenbasierte Erkenntnisse über Kunden |
| CRM (Customer Relationship Management) | System zur Verwaltung von Kundenbeziehungen |
| NPS (Net Promoter Score) | Kennzahl der Kundenloyalität |
| Churn Rate | Kundenabwanderungsrate |
| CLV (Customer Lifetime Value) | Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Beziehung |
| Business Model Canvas | Strategisches Tool zur Visualisierung von Geschäftsmodellen (9 Bausteine) |
| Value Proposition | Wertversprechen für Kunden |
| Revenue Streams | Einnahmequellen eines Unternehmens |
| Cost Structure | Kostenstruktur eines Unternehmens |
| SaaS (Software as a Service) | Software-Modell mit Abo-Gebühren |