Strategische Grundlagen

Lernziele

Abschnitt: Strategische Grundlagen Lesezeit: ~8 Min Fokus: Leitbild, Unternehmensziele, Stakeholder-Management

Unternehmensleitbild als strategische Fundament

Das Unternehmensleitbild bildet das Fundament jeder strategischen Planung und definiert die Identität des Unternehmens auf drei Ebenen:

Vision

Die Vision beschreibt das langfristige Zielbild und die angestrebte Position in der Zukunft.

Beispiel: "Wir sind der führende digitale Transformationspartner für mittelständische Unternehmen in der DACH-Region bis 2030."

Charakteristika: - Orientiert an der Zukunft (Horizont: 5-10 Jahre) - Inspirierend und motivierend - Realistisch, aber ambitioniert - Dient als Kompass für alle strategischen Entscheidungen

Mission

Die Mission definiert den Daseinszweck und den geschaffenen Wert.

Beispiel: "Wir befähigen Unternehmen, durch innovative IT-Lösungen ihre Geschäftsprozesse zu optimieren und wettbewerbsfähig zu bleiben."

Charakteristika: - Beschreibt das "Was" und das "Warum" - Gegenwartsorientiert - Differenziert vom Wettbewerb - Mitarbeiter- und Kundenorientiert

Strategie

Die Strategie legt fest, wie Vision und Mission erreicht werden.

Beispiel: "Fokus auf Cloud-Migrationen, datengetriebene Beratung und langfristige Partnerschaften statt kurzfristiger Projekte."

Charakteristika: - Handlungsorientiert - Basiert auf Ressourcen und Fähigkeiten - Berücksichtigt Marktumfeld - Priorisiert bestimmte Handlungsfelder

Unternehmensziele: Shareholder vs. Stakeholder

Shareholder-Ansatz (Eigentümerorientierung)

Kernprinzip: Maximierung des Unternehmenswertes und der Rendite für die Eigentümer.

Primäre Ziele: - Gewinnmaximierung: Ertrag > Kosten - Rentabilität: Return on Investment (ROI), Return on Equity (ROE) - Kapitalvermehrung: Steigerung des Unternehmenswertes - Dividendenausschüttung: Cash Flow für Eigentümer

Vorteile: - Klare, messbare Ziele - Fokus auf wirtschaftliche Effizienz - Kapitalmarktorientiert

Nachteile: - Vernachlässigt andere Interessengruppen - Kurzfristiger Fokus (Quartalsdenken) - Sozial- und ökologische Aspekte werden ausgeblendet

Stakeholder-Ansatz (Interessengruppenorientierung)

Kernprinzip: Balance der Interessen aller Gruppen, die vom Unternehmen beeinflusst werden oder es beeinflussen.

Wichtige Stakeholder im IT-Bereich:

Stakeholder	Erwartungen	Einfluss
Mitarbeiter	Gute Arbeitsbedingungen, Weiterentwicklung, faire Vergütung	Hoch (Implementierung)
Kunden	Qualität, Zuverlässigkeit, Innovation, Support	Hoch (Umsatz)
Lieferanten	Zuverlässige Zahlungen, langfristige Partnerschaften	Mittel
Gemeinde/Öffentlichkeit	Umweltschutz, soziale Verantwortung	Mittel (Reputation)
Staat/Behörden	Compliance, Steuern, Arbeitsplätze	Hoch (Regulierung)

Vorteile: - Langfristige Nachhaltigkeit - Risikominimierung (z. B. Reputationsrisiken) - Employer Branding - Bessere Akzeptanz in der Gesellschaft

Herausforderungen: - Zielkonflikte zwischen Interessengruppen - Komplexeres Entscheidungsmanagement - Schwerer messbare Ziele

Beispiel für Zielkonflikt: - Shareholder fordern Kostensenkung (z. B. Offshoring) - Mitarbeiter fordern Job-Sicherheit - Lösung: Transparente Kommunikation, Sozialpläne, alternative Einsatzmöglichkeiten

Formale und sachliche Unternehmensziele

Formale Ziele (Erfolgsziele)

Formale Ziele sind quantifizierbare Kennzahlen, die den wirtschaftlichen Erfolg messbar machen.

Wichtige Kennzahlen:

Kennzahl	Definition	IT-spezifische Relevanz
Gewinn	Ertrag minus Aufwand	Projektmargin, Service-Rendite
Umsatz	Gesamtertrag aus Verkäufen	Lizenzumsätze, Service-Umsätze
Rentabilität	Gewinn im Verhältnis zu eingesetztem Kapital	ROI von IT-Investitionen
Liquidität	Zahlungsfähigkeit des Unternehmens	Cash Flow aus Projekten
Deckungsbeitrag	Umsatz minus variable Kosten	Deckungsbeitrag pro Projekt/Kunde

Anwendung im IT-Kontext:

Projekt-Rentabilität: (Projektertrag - Projektkosten) / Projektkosten × 100
Service-Deckungsbeitrag: Stundensatz minus variable Personalkosten
Kunden-Rentabilität: Gesamtumsatz minus Aufwand pro Kunde

Sachziele

Sachziele sind qualitative Ziele, die den Inhalt des Handelns beschreiben.

Kategorien:

Leistungsziele:
Produktqualität (z. B. Fehlerquote < 0.1%)
Servicequalität (z. B. Reaktionszeit < 4 Stunden)
Innovationskraft (z. B. 2 neue Produkte pro Jahr)
Soziale Ziele:
Mitarbeiterzufriedenheit (z. B. Fluktuation < 5%)
Aus- und Weiterbildung (z. B. 40 Stunden pro Mitarbeiter/Jahr)
Work-Life-Balance
Ökologische Ziele:
Energieeffizienz (z. B. Green Data Center)
Papierlose Prozesse
CO2-Neutralität
Marktziele:
Marktposition (z. B. Top 3 in Nische X)
Neukundengewinnung (z. B. 50 neue Kunden/Jahr)
Marktanteil (z. B. 15% im Cloud-Markt)

SMART-Prinzip für Zielsetzung:

Specific (Spezifisch)
Measurable (Messbar)
Achievable (Erreichbar)
Relevant (Relevant)
Time-bound (Terminiert)

Beispiel: "Wir erhöhen den Umsatz mit Cloud-Services um 20% auf 2 Mio. € bis zum 31.12.2026."

Marktziele: Strategische Vorgaben für den Erfolg

Marktziele definieren, wo das Unternehmen agieren will und welche Position es anstrebt.

Strategische Marktziele

1. Markterschließung: - Definition neuer Zielmärkte - Expansion in neue Regionen - Betreten neuer Branchen

Beispiel: "Erschließung des Gesundheitssektors für unsere ERP-Lösungen bis 2026."

2. Marktpositionierung: - Positionierung im Wettbewerbsumfeld - Differenzierung von Konkurrenz - Aufbau von Markenbekanntheit

Beispiel: "Positionierung als Premium-Berater für Cloud-Migrationen mit Fokus auf Sicherheit."

3. Marktausschöpfung: - Maximierung des Potentials in bestehenden Märkten - Cross-Selling und Up-Selling - Erhöhung der Kundenbindung

Beispiel: "Erhöhung des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde von 50k€ auf 70k€ bis 2027."

4. Marktverteidigung: - Abwehr von Wettbewerbsangriffen - Sicherung von Marktanteilen - Aufbau von Markteintrittsbarrieren

Beispiel: "Sicherung des 15%-Marktanteils im SAP-Beratungsmarkt durch Premium-Service."

Operative Marktziele

1. Marktanteilsziele: - Absoluter Marktanteil (Umsatz in % des Gesamtmarktes) - Relativer Marktanteil (Umsatz im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten)

2. Umsatzziele: - Umsatzwachstum pro Marktsegment - Umsatzverteilung nach Produkten/Services

3. Deckungsbeitragsziele: - Marge pro Marktsegment - Kosten-Nutzen-Relation

4. Kundenziele: - Anzahl der Neukunden - Kundenbindung (Retention Rate) - Kundenzufriedenheit (NPS)

Absatzpolitische Ziele: Operative Umsetzung

Absatzpolitische Ziele übersetzen strategische Vorgaben in konkrete Handlungen im Markt.

Der Marketing-Mix (4 P's)

Der klassische Marketing-Mix besteht aus vier Instrumenten, die aufeinander abgestimmt werden müssen:

1. Product (Produktpolitik)

Entscheidungen: - Produktsortiment (Breite vs. Tiefe) - Produktmerkmale und -qualität - Markierung und Branding - Service und Support - Garantien und Zusatzleistungen

IT-spezifische Aspekte: - Software-Produkte: SaaS, On-Premise, Hybrid - Services: Beratung, Implementation, Support, Schulung - Service Level Agreements (SLAs): Verfügbarkeit, Reaktionszeiten - Versioning: Updates, Releases, Lifecycle-Management

Beispiel: "Angebot von drei Cloud-Service-Paketen (Basic, Professional, Enterprise) mit unterschiedlichen SLAs."

2. Price (Preispolitik)

Preisstrategien: - Preisabschöpfung: Hoher Preis bei Innovation (Skimming) - Preisdurchdringung: Niedriger Preis für schnelle Marktanteile - Preisdifferenzierung: Verschiedene Preise für verschiedene Segmente - Wettbewerbsorientierte Preis: Orientierung am Marktpreis

Preismodelle im IT-Bereich: - Lizenzmodelle: Einmalkauf, Abo, Freemium - Nutzungsbasiert: Pay-per-use, Pro User - Projektbasiert: Festpreis, Zeit und Material - Wertbasiert: Preis nach geschaffenem Wert

Beispiel: "Einführung eines hybriden Preismodells: Grundgebühr + nutzungsabhängige Zusatzkosten."

3. Place (Distributionspolitik)

Entscheidungen: - Absatzkanäle (Direktvertrieb, Partner, Online) - Logistik und Lieferketten - Standortpolitik

IT-spezifische Aspekte: - Direktvertrieb: Vertriebs团队, Key Account Management - Indirekter Vertrieb: Partner, Reseller, Systemintegratoren - Digital Sales: Self-Service Portale, App Stores - Cloud Delivery: CDN, Edge Computing

Beispiel: "Aufbau eines Partner-Netzwerks für Regionalvertrieb + Digital Sales für Standardprodukte."

4. Promotion (Kommunikationspolitik)

Instrumente: - Werbung: Online, Print, TV - Public Relations: Pressearbeit, Events - Verkaufsförderung: Rabatte, Aktionen - Persönlicher Verkauf: Beratungsleistungen

IT-spezifische Aspekte: - Content Marketing: Whitepapers, Webinare, Blog - Suchmaschinenoptimierung (SEO): Sichtbarkeit im Web - Social Media: LinkedIn, Twitter, GitHub - Events und Konferenzen: Tech-Konferenzen, Hackathons - Referenzmarketing: Case Studies, Testimonials

Beispiel: "Fokus auf Content Marketing (Technical Blog) und Tech-Konferenzen zur Thought Leadership-Positionierung."

Zusammenfassung der Zielhierarchie

Unternehmensleitbild
├── Vision (Zielbild)
├── Mission (Daseinszweck)
└── Strategie (Wie es erreicht wird)
    ├── Formale Ziele (quantitativ)
    │   ├── Gewinn
    │   ├── Umsatz
    │   ├── Rentabilität
    │   └── Liquidität
    └── Sachziele (qualitativ)
        ├── Marktziele
        │   ├── Markterschließung
        │   ├── Marktpositionierung
        │   └── Marktverteidigung
        └── Absatzpolitische Ziele
            └── Marketing-Mix (4 P's)
                ├── Product
                ├── Price
                ├── Place
                └── Promotion

🎯 Praxisaufgabe

Aufgabe: Strategische Positionierung

Analysieren Sie ein IT-Unternehmen Ihrer Wahl (z. B. Ihr Arbeitgeber, ein bekannter Tech-Gigant, ein Start-up):

Identifizieren Sie Vision, Mission und Strategie
Bestimmen Sie, ob der Fokus eher auf Shareholder oder Stakeholder liegt
Listen Sie 3 formale und 3 sachliche Ziele auf
Analysieren Sie den Marketing-Mix (4 P's)

Tipp: Nutzen Sie Annual Reports, Websites, Pressemitteilungen und andere öffentliche Informationen.

📋 Checkliste für IT-Berater

Bei der Zusammenarbeit mit Kunden sollten Sie folgende Fragen klären:

Verstehe ich das Leitbild des Kunden (Vision, Mission, Strategie)?
Wer sind die wichtigsten Stakeholder im Projekt?
Welche formalen und sachlichen Ziele verfolgt der Kunde?
Wie positioniert sich der Kunde im Markt?
Passt die vorgeschlagene IT-Lösung zur Strategie des Kunden?
Welchen Business Value generiert die Lösung für die Ziele des Kunden?

🔑 Schlüsselbegriffe

Begriff	Erklärung
Vision	Langfristiges Zielbild, inspirierend und zukunftsorientiert
Mission	Daseinszweck des Unternehmens, beschreibt den geschaffenen Wert
Stakeholder	Alle Interessengruppen mit Erwartungen an das Unternehmen
Shareholder	Eigentümer des Unternehmens, fokussiert auf Rendite
Formale Ziele	Quantifizierbare, wirtschaftliche Kennzahlen (Gewinn, Umsatz, etc.)
Sachziele	Qualitative Ziele (Qualität, Innovation, soziale Verantwortung)
Marketing-Mix (4 P's)	Product, Price, Place, Promotion – die vier Instrumente der Absatzpolitik
SMART-Prinzip	Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound